La situación actual sobre el multi-canal, el cross-canal y el omni-canal.

En la era de la digitalización, las herramientas para facilitar la compra, la difusión o el acceso a la información son cada vez más presentes y eficaces. Nuestra relación con las marcas se ve afectada, para bien o para mal, y los profesionales del marketing deben optimizar continuamente sus mensajes con el fin de adaptarse al nuevo comportamiento y a la digitalización de ofertas y de los canales de comunicación.

Para responder a estos cambios, los profesionales utilizan cada vez más las siguientes estrategias de marketing: el multi-canal, el cross-canal y el omni-canal.

 

El multi-canal: la base de una estrategia digital

En marketing, un canal es una interfaz (física o virtual) a través de la cual el cliente realiza una compra. El desafío de una estrategia multi-canal es, como su nombre indica, desarrollar nuevos puntos de contacto de ventas con los clientes. Por ejemplo, una tienda física que crea su tienda en línea, pero también a la inversa como fue el caso en 2011 de Cdiscount, marca conocida originalmente para el comercio electrónico en Francia.

Los "pure-players" que son las marcas que solo venden por el canal digital, también pueden diversificar sus interfaces con la venta de sus productos en otros sitios web que las suyas, como por ejemplo las marcas registradas en sitio web Inglés de moda ASOS creado en el año 2000. Esta técnica permite cubrir mejor el mercado, ganar en visibilidad y consecuentemente aumentar las ventas. No obstante, según esta estrategia, cada canal conserva su autonomía.

El multi-canal aparece como siendo una estrategia de marketing digital. Es una etapa casi obligatoria para las marcas abrir tiendas en línea. Según un estudio de We Are Social realizado en Francia, el 74% de los internautas que tiene smartphone utiliza su móvil para buscar el producto en Internet y el 26% para comprarlo.

La relación entre la movilidad y el comportamiento de compra se está estrechando. Los consumidores ya no se separan de estas herramientas digitales como smartphones y tabletas, que les acompañan a lo largo de su proceso de compra. Identifican un producto en la tienda y luego se informan y comparan en Internet antes de proceder a la compra.

 

El cross-canal: agilizar la experiencia del cliente

Así llegamos a lo que podría considerarse la siguiente etapa de multi-canal: el cross-canal. Esta estrategia de marketing es la integración de todos los diferentes canales en la experiencia de compra. Podríamos nombrar como ejemplo las nuevas aplicaciones que inauguran la “fashion-to-mobile”. Sirven para capturar prendas en las revistas para comprarlas directamente en su móvil.

Esta innovación responde perfectamente a las nuevas necesidades de los consumidores que consiste en "lo que queremos, cuando queremos, en un flash". Si te gusta la super camiseta en la revista, ya no hay necesidad de ir a buscarla durante horas en las tiendas o buscar el artículo entre todos los demás artículos en el sitio web de la marca , solo tienes que capturarlo gracias a la aplicación y comprarlo para recibirlo en casa.

Por lo tanto, esta estrategia de cross-canal permite transferir el proceso de compra desde el papel, que todavía tiene una presencia significativa, en ese caso una revista de moda, en la aplicación de comercio móvil.

Los canales se ayudan mutuamente para facilitar y agilizar al máximo la experiencia del cliente y aumentar las oportunidades de compra. En este ejemplo, permite además de aprovecharse de las conductas compulsivas de los consumidores, muy fuerte en el sector de la moda.

 

El omni-canal: las tiendas conectadas, el futuro de los puntos de venta

Las tiendas físicas son, sin embargo, un canal esencial que todavía representa el 90% de las compras de acuerdo con el Observatoire del Research Online Purchase Offline. Deben, sin embargo, adaptarse a las nuevas necesidades de los consumidores. De ahí esta tercera estrategia de marketing: el omni-canal.

Consiste en una sinergia entre las fuerzas digitales y los puntos de venta físicos. Nace la tienda conectada. Permite una conexión a Internet directamente desde una punto de venta y así adaptarse a las expectativas de los consumidores que ya tienen un comportamiento cross-canal. También se conoce como "web-to-store" o "store-to-web".

El caso de Burberry es vanguardista. Al igual que otras marcas de gama alta, Burberry transmite sus valores a través del ambiente que se crea en sus tiendas y la especial atención a los consumidores. No podría no ofrecer este contacto tradicional de una tienda física, muy valorado por sus clientes. Decidió adoptar una estrategia de marketing omni-canal, lo que da aún más valor a la experiencia del cliente en la tienda.

Su tienda insignia en Londres es ahora “la tienda más conectada del mundo", según la agencia Wcie. Fue completamente renovada en 2011. Ahora el usuario encuentra:

• una pantalla gigante que transmite los desfiles y actualidades visuales de la marca;
• pantallas conectadas e interactivas que se convierten en espejos y permiten transmitir una imagen suya en las redes sociales;
• todos los vendedores están equipados de tabletas para ver el historial de compra y las preferencias del cliente;
• más de 500 altavoces y 100 pantallas que reaccionan de distinta manera dependiendo del aforo y fortalecen la conexión entre el mundo físico y el mundo digital.

De manera más general, hay muchas funcionalidades y servicios nuevos que las tiendas pueden poner en marcha en una estrategia omni-canal. Los códigos QR permiten, a través de la aplicación de la marca, obtener más información sobre un artículo, comprobar su disponibilidad en otras tiendas, etc. El "click-and-collect" permite a los clientes comprar sus productos desde sus herramientas digitales y recogerlas en la tienda. Es también muy conveniente para devolver el artículo directamente en la tienda si no conviene.

Todas estas prácticas están diseñadas para integrar mejor los nuevos comportamientos de los consumidores en su relación con las marcas y sobre todo para proporcionar contenido relevante que se convierte en un servicio real al cliente.

 

En resumen

El multi-canal tiene como objetivo aumentar los puntos de ventas autónomos, el cross-canal aporta una complementariedad entre ellos y el omni-canal se centra en la experiencia del consumidor. Esta transición digital es necesaria y los precursores como Burberry marcan puntos frente a la competencia.

 

Hervé Destribats - CEO y Fundador de Destribats Web Consulting.